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作者 | 霖霖
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作者 | 霖霖
去年还在朝“三年万店”计划狂奔的库迪今年已出现明显“失速”。
早在今年2月库迪就官宣其门店数已超过7000家如今4个多月过去据极海品牌监测数据显示截至6月27日其总门店数为6713家门店数量不进反退。
其中不挣钱仍然是拖累库迪前进的主要问题。即使到了消费旺季库迪大多数门店也仅仅是现金流转正离盈利还有一段距离。旺季尚且如此淡季又如何支撑。这也导致越来越多的加盟商看不到希望心生退意。近期社交平台上与库迪转让的帖子在不断增多滁州万达这家库迪的老板据称已经“亏了2年”开不下去了。 然而尚未走出发展阵痛近期库迪又迎来了幸运咖带着6块6的咖啡强势入局。
不知是否受此影响5月底还对价格战势在必争的库迪在6月中旬的一场媒体沟通会上却透露“9.9活动”预期会持续三年但是不排除会提前结束。
这位价格战的始作俑者若想坚守到最后怕是得优先解决眼前的生存问题了。
新对手来了但库迪“卷”不动了
随着幸运咖将咖啡价格再度拉低库迪正面临这届“哪里低价哪里买”的消费者的“变心”。
社交平台上与6块6的幸运咖相关的安利帖里“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等过往形容低价库迪的词被“无缝衔接”至幸运咖身上。毕竟这可是比9块9更香的价格。 尽管库迪曾以“1元喝咖啡”等更低的价格做过活动但其更常态的价格在8块8左右。所以表面来看库迪今年的9块9是在坚守低价但相较去年其实已经出现了上浮。
那么问题来了最是爱打价格战的它今年为何不愿再以更低的价格维持竞争了呢
从库迪早已暴露的“卷不动”的疲态来看并非其不愿而是不能。
表现之一门店增长速度已正式进入“瓶颈期”
根据“时代周报”的统计2023年全年库迪咖啡开店数6537家平均每个月开店545家。但今年3-5月库迪新增门店分别为98家、157家和183家。
且不论去年个别月份库迪曾有过“单月新增近千家门店”的光荣战绩仅月均新增门店数都已是腰斩又腰。
表现之二活动不断、联名不止但杯量仍在下滑
从去年巅峰时期至今库迪的日均杯量其实一直在走低。巅峰时期库迪日均杯量一度逼近400杯但到2023年旺季结束其全国门店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初库迪的日均杯量更是创下阶段新低仅剩128杯。
近期全国各地都迎来高温天气本就属于咖啡茶饮的旺季。而且早在4月19日库迪就开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。可惜的是结果却不尽如人意。
有库迪门店的员工表示淡季的时候一天一百杯不到现在即便已经步入6月份“此时此刻依旧很闲。” 另有一家门店的员工则表示近期一天的杯量仅有几十“每天闲到发慌。” 要知道按照招商证券的测算即便按日均销售400杯、单杯10元计算经营状况良好的库迪门店投资回收期都需要18—24个月。在当前这个惨淡的杯量下时间只会更长。
当前的旺季尚且惨淡未来的淡季只会更甚。如此也就不难理解全国各地的联营商为何都正纷纷选择转让、闭店了。 其三创始人被强执、员工被压榨现金流争议未平息。
去年就已传出现金流承压舆论的库迪今年4月又因创始人再被强执惹争议。眼下库迪的9块9仍在继续意味着其针对联营商的补贴也不能中断。
不知是否为缓解现金流压力有知情人士表示库迪在靠减少人工支出来盈利“好几家库迪都从刚开始的5.6个人一起看店到现在的1人看店。” 但这必然不是良策。
近些时间的“Manner员工泼咖啡粉事件”已经引发了大众对餐饮品牌压榨员工的关注库迪此举不仅难以平息外界对其“或将倒闭”的流言还会因不合理的人员管理方式影响品牌形象将消费者推得更远。
转型难救低价困境与翻盘渐行渐远
诚然低价策略为库迪早期铺开市场打下了不错的基础但结合当前消费者不只讲究性价比更讲究质价比的消费习惯这一策略并不利于品牌长远发展。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬此前所说价格战推动了国内咖啡市场的进一步成熟其本质是以价换量是品牌成立前期铺开市场的普遍策略。但现在的消费者不单讲究性价比也讲究质价比因此价格战对企业来说不是长久之计恶性价格战反而可能破坏行业生态。
库迪的现状正在验证这一点。显著表现是门店增长回归冷静后品牌那些试图扭转低价困境的转型均未收到成效。
从营销层面来看去年年底库迪就已开启与《甄嬛传》和《间谍过家家》等大热IP的高密度联名之后又邀请范丞丞、王一博等人气明星为品牌代言。
但一年过去了其仍旧没能推出一款足够出圈的产品多数消费者对其印象依然停留在“便宜但难喝”。 眼见主品牌失势库迪又推出了名为“茶猫”的茶饮品牌似乎想借其为主品牌“输血”。但茶猫所谓的人机协作模式不仅让原本有加盟意愿的联营商“大失所望”口味也没能俘获被“9.9元买一送一”吸引的消费者。 新茶饮当前的竞争本就激烈无核心竞争优势的茶猫要来分一杯羹大概率没有想象中容易。
或许是想进一步刺激联营商加盟热情近期库迪又开始推出COTTI Express的迷你店型号称能“用最小的成本实现最大的效率”。
但从外界反馈来看陆老板这个所谓的新店型似乎不再受待见社交平台上有关新店型的讨论总是绕不开“韭菜”二字。 总结开看就是库迪的转型举措推出了一大堆却都未将品牌带离“杯量难涨销量难增”的困境茶猫面市后“便宜但难喝”的标签还有贴的越来越牢的趋势。自低价起家的它正受低价所累。
事实上库迪如今的“果”都是其只重视低价却忽视产品研发、供应链及内部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奋力猛追与其他同行的差距也已难在短期内补齐。
老对手瑞幸已经手握生椰拿铁、酱香拿铁等多款爆品牢牢立住了“靠产品说话”的实力派人设。新对手幸运咖背靠的是蜜雪冰城这棵大树仅供应链层面就能甩现在的库迪好几条街。
而库迪不仅尚未在爆品研发上摸索出门道早已被诟病的供应链也至今未能在拯救品牌口碑上发挥作用。
据凤凰网《风暴眼》从知情人士了解到的消息表示年初宣布投产的库益包装生产线直到4月中旬所需的120名工人中仅成功招募了90名。
社交平台上仍不乏吐槽库迪纸袋质量差的帖子让原本对品牌有好感的消费者直言“寒心”。 “量价齐跌”的压力之下库迪不仅可能等不来期望的翻盘反倒要面临提前淘汰的危机。
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