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甜啦啦袒露的新目标…上架10日累计销量超过500万杯。近日甜啦啦新品“超牛牛油果”瞬间成为门店新晋“爆款”。势头正劲的甜啦啦乘胜追击袒露了自己的新目标计划2025年进军北美、欧洲等地区并在同年开启上市征途。
甜啦啦袒露的新目标也正是今年茶饮市场的现状新茶饮品牌陆续IPO、扩店加盟、出海纷纷步入加速圈地的节奏里。在行业内卷愈演愈烈的背景下甜啦啦鲜果茶又将如何蹚出一条属于自己的路
甜啦啦——下沉市场优质平价是“永恒的主题”
今年各大品牌陆续推出优惠活动使得茶饮市场的价格竞争越发激烈。此时出圈的甜啦啦超牛牛油果正是凭借12元相对更低的售价吸引了一波受众这也暗示了品牌突围的一大方向——走极致性价比路线。
据甜啦啦小程序在售茶饮中有32款鲜果茶产品客单价均在10元左右其中10元以下的产品数量多达20多款平均售价仅高于同样主打性价比的蜜雪冰城。 创立之初蜜雪冰城的极致性价比让它在同类竞品中几乎没有敌人。直到现在用优质且平价的策略收割同类型竞品份额这一思路仍然被沿用。
数据显示自成立以来甜啦啦在开设门店上马不停蹄2019年还只有门店373家2020年便开拓到了1248家门店今年二季度甜啦啦又新增门店624家截至2023年9月门店数累计达到6158家。从甜啦啦逐渐加快的拓店速度我们可以看到主打性价比这一思路给它带来的动力。
值得一提的是与蜜雪冰城的发展脚步类似甜啦啦也是从下沉市场起家。从跨出大本营安徽后甜啦啦先是在临近省份进行扩张其中河南和河北门店数在前三分别有735家和599家门店。然后是安徽、山西、江苏。仔细来看甜啦啦重点布局的省份并非经济发达地区。 再看蜜雪冰城的市场布局。极海数据显示蜜雪冰城的门店布局中三线及以下城市占比60%。
两大品牌重点发力下沉市场一方面是因为下沉市场总体规模庞大但租金等运营压力较小可以采取小店模式用数量和密度去覆盖市场。另一方面是因为下沉市场需求单一、价格敏感品牌方能够更好地把握和预测市场需求。
也正基于“平价优质”甜啦啦已形成一定竞争优势。据《联商网》发布的2023年度中国新式茶饮连锁品牌TOP30甜啦啦排名第五。 不过随着入局者越来越多市场竞争日趋白热化茶饮品牌也不局限于价格pk、性价比pk正在大力提升开店数量去抢占更大的市场份额“万店时代”已然到来。据窄门餐眼数据显示蜜雪冰城以2万多家的门店数量居首而古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨分别以7401、6739、6852、6527的门店现存量形成竞争第二梯队。虽然甜啦啦已形成较大发展体量但与蜜雪冰城等品牌相比还有一定提升空间。
在这样的背景下甜啦啦此前的优势仿佛已经不再是优势了那么其还能靠什么去释放商业想象力
回归茶饮本身甜啦啦需要有自己的一套打法
目前各大茶饮品牌逐渐将发展重心放在了下沉市场。据GeoQ智图数据显示2023年上半年四线城市的新式茶饮门店扩店占比最高达到25%。
从品牌看下沉市场中已经驻扎有蜜雪冰城、甜啦啦、书亦烧仙草、益禾堂等强势品牌后续更多品牌的加入无疑将进一步加剧下沉市场的竞争。由此来看如何打造差异化巩固竞争优势甜啦啦需要有自己的一套打法。
一茶饮品牌的可持续发展仍需回归产品本身
目前茶饮消费人群仍以90后、Z世代为主从他们的消费行为来看新茶饮以甜为基调迎合需求同时可选产品丰富其价格又低于大部分娱乐消费这使得消费者更乐意为这样简单的快乐买单。但值得注意的是如今爆款产品的生命周期越来越短如何在可控的成本中使品牌长红对于品牌发展而言是最重要的话题。
具体来看新茶饮品牌发展的立足点仍是产品从口味口感、价格因素、饮用体验和社交价值四个维度着手实现产品研发和推广的综合能力提升仍是必须践行的发展之道。
聚焦甜啦啦来看目前其已经实现了对这四个维度的均衡考量尤其是价格定位使其在当前的红海市场仍能开辟出自己的一片天地。不过性价比固然能留住消费者但质价比才是品牌可持续发展、保持对消费者的长期吸引力的关键。
而为了保证产品品质供应链体系建设是重要一环。因此也可以看到当前新茶饮品牌逐步掀起供应链比拼。比如蜜雪冰城投资50亿元在成都建立智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目目前已经开园古茗茶饮位于浙江诸暨的数字化轻食饮品原料加工基地项目也进入了基础施工阶段……
甜啦啦也不落其后尤其在原料端加强把控。基于鲜果茶定位甜啦啦打造自有果园可以实现原料直采确保了产品品质。而围绕“鲜”甜啦啦也形成了供应链端的核心竞争力即全冷链配送据了解甜啦啦目前已实现全国冷链覆盖率接近100%。
再将视野放大新茶饮品牌加强供应链的打造其实也在为出海做准备。
二新茶饮品牌扎堆“出海”海外市场是内卷解药
当前海外茶饮市场的蓝海属性浮出水面。美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示2018年全球茶饮市场已突破2000亿美元。预计到2025年全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。
在这一背景下蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国内品牌陆续走向海外探索新的增长点。今年蜜雪冰城澳洲店的排队盛况刷屏社交媒体据了解该店首日的营业额就突破了2.4万元。
为了避开国内新茶饮市场的白热化竞争近期甜啦啦也公开宣布了进军北美、欧洲等地的计划。借鉴“雪王”的经验坚持性价比路线在海外依旧可行与此同时甜啦啦供应链优势可以得到更大程度的发挥。
具体而言在海外原材料高度依赖进口会给品牌带来过高的成本。高成本转化为高定价面对咖啡等竞品茶饮容易失去价格优势。那么如何降低成本压力这无疑考验品牌的供应链功底。也如餐宝典创始人汪洪栋所言想要出海的饮品品牌必须名气、规模、产品质量过关供应链建设比较完备。
而供应端谁拥有优质产地谁就能在产品品质上有更强控制权品质稳定才能保证产品标准化然后通过规模化效应打出低成本的效果。
据了解甜啦啦产业园已于2022年正式启用完成了品牌上下游供应链、布局仓储物流、定制标准化运营的完整产业布局并分别在海口、长沙、郑州等7个核心城市布局仓储基地为走向全球做好了充分准备。
由此可以做出展望在海外市场的“决斗”中甜啦啦依靠当前的市场定位或仍然可以做出一番成果只是需要时间检验。
结语
售价12元的超牛牛油果火爆出圈似乎在暗示高客单价的茶饮时代已经过去。甜啦啦的“高质价比”战略逐渐获得消费者的认可。同时各大品牌冲刺万店的过程中“抢点位、抢加盟商、打区域站”等动作也给甜啦啦带来不小的压力店面越多覆盖区域越广甜啦啦越需要砥砺前行。
随着茶饮出海的热度递增甜啦啦也开始迈开步伐。目前在国内市场上甜啦啦依靠价格和供应链上的双重优势已经站稳脚跟但面对海外市场重新开始甜啦啦还有很长的路要走。
来源松果财经
