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6月11日快消巨头玛氏公司宣布其价值17 亿美元在全球70个市场的广告业务交给阳狮集团这其中包括MMs、士力架、宝路等知名品牌。
此前玛氏公司一直是WPP的大客户。早在今年3月WPP就丢掉了可口可乐在北美的媒体业务随后电影公司派拉蒙也结束了与WPP长达20年的合作关系。
对WPP来说这不是最坏的消息。2024年底的时候WPP营收排名第一的宝座被法国竞争对手阳狮集团夺走。
6月8日WPP首席执行官马克·里德 (Mark Read) 宣布将卸任里德在WPP集团任职长达30 年担任CEO也有七年时间。
里德的离职半年前就已经有传闻。今年年初前英国电信BT首席执行官菲利普·詹森Philip Jansen出任WPP董事长当时就已经引发了行业对里德离职的猜测。据英国《卫报》的报道“詹森在正式上任董事长几个月前就开始向公司高管征求意见。同时他也积极从基层征求建议了解哪些措施有效哪些无效。”一位WPP高管说道。“他的很多调查角度都与里德的改革有关。”
很多人认为里德的离开只是时间问题他需要为当下WPP的业绩表现负责。
里德离职的消息发布后WPP集团的股价在周一当天下跌了1.5%。截至发稿前WPP市值是80.76亿美元而2018年WPP有235亿美元的市值跌幅是65.6%。 根据今年Q1财报WPP集团营收下降5%股价同比下跌29%。从地区来看虽然北美市场以0.1%的微弱降幅企稳基本盘但其他核心市场集体失速——英国市场受本土零售业衰退及政策不确定性冲击收入缩水5.5%西欧受德国经济疲软主导整体下降4.5%新兴市场板块虽整体下滑3.8%尤其是中国市场遭遇17.4%大幅下跌。
与之相比同期的阳狮集团净收入增长9.4%有机增长4.9%。如果自己的竞争对手还在保持增长那么WPP就不能简单地甩锅给大环境。
另外科技巨头的触角一步步伸到广告行业的核心领地。就在月初Meta宣布2026年推出完全自动化的 AI 广告广告主只需提供想要推广的产品图片以及预算目标AI就能生成整个广告包括图片、视频和文字。
这在广告业引发了不小的恐慌。尽管扎克伯格声称”这只是对中小企业的赋能举措广告人的创意才华依然不会被取代。”但是这些年面对科技巨头一步步的渗透广告业早已对这种烟雾弹免疫了。
领导人出走、王座易主、大单频失、业绩和股价持续下滑再加上科技巨头携AI技术的侵袭。不管从哪个层面来看WPP都到了最危险的时候它终归迎来了自己的至暗时刻。
英国的营销媒体尖锐指出一向习惯了狩猎他人的WPP未来会不会成为别人收购的猎物
二、散装的结构
2018年WPP创始人苏铭天Martin Sorrell离职马克·里德Mark Read接任CEO中文名叫睿智德不过这个名字似乎没有在国内流传开来我们还是称呼他“里德”。
里德接手的是一个复杂的庞大的组织用WPP的一位股东的话说就是“杂乱无章”。
苏铭天时代WPP秉持着激进的并购扩张策略每年平均收购超10家公司。以至于到2018年里德上任CEO的时候WPP旗下独立运营的代理机构已经超过400个涵盖广告创意、媒介投放、公关咨询、市场研究等多个营销领域。400个机构里群邑、凯度等主力代理厂牌约60家其余多为区域型工作室或细分领域机构。
国内的营销行业媒体《广告狂人》曾经做过一个2016年WPP集团的图谱各位可以感受下。 这给行业投射了一个很有趣的形象WPP旗下的奥美集团被认为是一个创意驱动的代理公司而WPP自己留给市场的形象却是一个金融驱动的机构。一位现任高管对美国财经媒体《商业内幕》说“WPP 长期以来被视为一个旨在收购代理机构并回报股东的投资工具。”
很明显的是400多个机构没有实现有效整合大家各自为政形成了一个的“散装集团”。
当然这种看上去散装的组织网络是适配于当时的营销环境的。我分析两个原因
1、按照一个代理商服务行业一个公司的原则这样会减少不必要的客户冲突和竞争能拿到更多品牌的业务。
2、在以前的营销环境下创意、媒介投放、公关等专业领域相对独立营销渠道也比较有限客户的需求和目标相对明确且各自分离。因此多机构之间不需要更多的协同大家各自把创意和媒介执行做好就行。
不过这几年数字营销环境发生剧变AI技术和数据驱动的数字营销逐渐成为主流Meta、Google等巨头通过广告技术生态掌控用户行为数据导致广告主高度依赖平台的数据资源而WPP等传统代理集团因内部技术分散和数据整合能力不足难以适应平台化、实时化需求。具体表现为
品牌割裂子公司保留独立运营权导致资源重复配置。比如扬罗必凯与VML两家公司并存数字业务内部竞争削弱协同效率。7年前第三方咨询机构Forrester认识到WPP的复杂性建议他将旗下众多代理机构整合成少数几个核心网络并让其媒体代理机构“以单一的群邑集团GroupM运营”。事实证明这个建议非常具有预见性了。
响应迟滞效率低下是资深广告专业人士最担心的问题。根据行业调查机构Basis Technologies 的研究56.1% 的广告公司领导认为流程效率低下是代理商面临的最大挑战。Basis 报告中提到的许多问题运营拖延、系统脱节和成本膨胀反映了 WPP 在里德领导下面临的挑战。当时全球最大广告主宝洁其CMO就曾经在美国广告主大会上吐槽 “许多广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主显得力不从心。代理公司的业务更加复杂层层客户经理来传达信息导致广告公司不再关注创意过多的时间花在电话会议、场外活动、差旅、PPT汇报上。” 技术脱节数字业务分散于伟门、AKQA等代理品牌各代理机构长期独立运营形成的技术壁垒尚未完全打通导致在对抗Meta、Google的算法优势时明显吃力。
三、彻底进化
针对以上问题上任后的里德随即提出了著名的Radical Evolution方略中文译为“彻底进化”或“激进进化”主要围绕愿景、创新、技术、架构和文化等5个方面推进。
这5个举措我用一个国内互联网行业的时髦词汇形容就是「去肥增瘦」。也就是内部裁撤冗余机构组织效率整合实现大一统的集权提升效率和敏捷度。外部持续并购加强技术赋能顺应目前技术主导下的营销环境。2021年里德在接受媒体采访的时候说三年间他最重要的成就是对WPP架构和企业文化的改变。
1、去肥内部机构的裁撤与合并
在内部整合的动作上我做了一个不完全的统计
2018年9月数字代理商VML与百年创意老店扬罗必凯YR合并为VML YR。
同年11月智威汤逊JWT与伟门Wunderman合并为伟门智威Wunderman Thompson。
2019年通过36次非核心业务出售如市场研究公司凯度部分股权筹集8.49亿英镑现金缓解财务压力。
2020年11月百年广告公司葛瑞Grey与数字先锋AKQA合并为AKQA集团强化用户体验设计能力。
2023年10月将伟门智威与VMLYR二次合并为VML诞生全球最大创意公司3万名员工整合品牌体验、客户数据与商业转化能力。
2024年1月公关巨头伟达Hill Knowlton与博雅BCW合并为Burson集团年收入12.7亿美元专注声誉管理与危机公关。
2025年将旗下媒介代理品牌群邑GroupM重组为统一实体 “WPP Media”关停冗余架构裁员比例达40%-45%。此举将传立、蔚迈等媒介子公司纳入统一管理减少内耗并简化客户对接流程。
“苏铭天爵士打造了帝国”而里德重构了帝国”。独立媒体分析师亚历克斯·德格鲁特 (Alex DeGroote) 计算里德任期内淘汰了约300个不同的代理品牌关闭了800多个办事处。
一系列的合并动作确实实现了简化起到了很好的效果。过去几年WPP 旗下各代理机构的领导层经常会以相互矛盾的观点对待客户新的架构大大减少了这种内讧。
里德对内部成本的控制变得宽松了一些位前WPP媒体代理公司高管表示里德似乎更信任代理公司领导层自行管理预算而且不像他的前任苏铭天那样强调紧缩开支。
另外里德还在继续推行WPP的Campus项目这一项目主要是改变传统分散的办公模式将旗下奥美、群邑、伟门智威等原分散运营的子品牌团队集中迁移至统一空间。
例如2023年启用的广州办公园区汇集奥美、群邑、伟门智威等7家公司、500多名员工通过“Campus”设计促进跨团队协作强化彼此交流。
2、增瘦合作AI收购技术公司
里德将AI定位为“行业最大机遇”他希望在未来几年通过构建数据、电子商务和营销技术服务来脱颖而出而不是像过去 35 年那样收购更多的代理商。他在任内的并购聚焦两类技术企业
1、AI内容生成领域2024年投资英国多模态初创公司 Stability AI利用其图像与视频生成技术优化营销内容生产同时参股AI内容工具商与英伟达共建“Production Studio”实现文本、图像、视频的自动化生成。
2、社交与数据技术领域2021年战略投资中国营销技术公司 StarEngine联合开发社交内容营销产品帮助品牌管理KOL投放并提升电商转化率。尤其是2025年里德进一步收购数据协作平台 InfoSum强化隐私安全的数据处理能力。
里德每年投入超3亿英镑构建自研智能营销操作系统 WPP Open。该系统整合了创意生产、媒介投放与数据分析全链路能力并嵌入生成式AI工具。
至2025年3月WPP Open已覆盖4.8万名员工占客户服务团队的60%为吉百利印度市场生成13万条个性化广告触达9400万人成本降低90%。里德通过“未来就绪学院”Future Readiness Academy培训5万名员工使用AI工具。
看上去正在一切都在走向正轨。
四、未竟的变革
从事后诸葛亮的方式来看WPP当时的战略方向真的没什么问题不过战略的“正确性”未能抵消执行过程中的震荡与撕裂。
里德时代的持续重组和裁员不断打击了普通员工的士气。2018年WPP全球员工总数约为13.4万人2024年的时候降至 10.8万人。
员工的反对声音日益明显也愈发尖锐也终于在今年年初爆发。
1月份WPP取消了远程居家办公强制要求员工每周至少四天在办公室。里德认为办公室出勤率和财务业绩密切相关。
这引发了员工的强烈发对他们发起请愿要求 WPP 重新考虑其政策。这份请愿书得到了1.5万多WPP员工的签名。
当然强制员工四天回职场办公并不是什么苛刻政策谷歌、亚马逊、苹果、Meta都坚持要求员工全职返岗。甚至连竞争对手阳狮集团还裁掉了不愿意返岗的员工就这也没有引发这么大的反应。
而1.5万WPP员工却集体情愿这本身反映了内部沟通的问题以及员工的焦虑情绪最终导致内部的士气比较低落。
不只是内部士气不足里德引以为傲的组织重构并不是想象中的那么完美。很多决策让人匪夷所思最典型的就是裁撤厂牌。
自2018年以来包括博雅公关 (1953年成立)、扬·罗比凯 (1923年成立) 和葛瑞 Grey1917年成立等广告厂牌都被停用。
据媒体《商业内幕》报道“合并后的第一年Grey和AKQA仍然是两家截然不同的公司除了新的业务方案之外从未有过像样的合作。”
里德对此并着急他认为只要能招到最好的人才品牌CMO们并不关心与哪家代理公司合作。“WPP 拥有 9 个创意网络而 Omnicom和IPG等竞争对手只有3到4个需要简化这些网络能更好地服务客户。”
不过客户似乎并不买账。据《广告时代》报道宝洁公司CMO马克·普里查德曾经要求WPP保留 Grey的厂牌名称。
里德停用的厂牌有的时几十年历史甚至有的是百年老字号而他似乎为了体现与传统决裂一夜之间放弃了数十年的品牌价值。这其中最有争议的就是2018年11月伟门 (Wunderman) 与JWT(J.Walter Thompson)的合并随后JWT厂牌成为历史。 “我们抹掉了美国历史的一部分。”有业内人士遗憾地说。
JWT成立于1864年被认为是全球第一家广告公司。一位 WPP 员工表示JWT 在印度、亚太等关键市场获得广泛认可但那里的客户从未听说过 Wunderman也不了解此次合并对他们的业务意味着什么。
一些业内人士表示在执掌WPP之前里德曾担任伟门的全球首席执行官所以他更青睐伟门而非JWT。
“用VML取代知名创意公司JW和扬·罗必凯的品牌究竟有何道理VML是一家知名度较低、成立时间较短的广告公司最初成立于上世纪90年代初的堪萨斯州。在堪萨斯城以外VML啥都不是”一位前WPP高管说。
另外尽管里德一直在做投资新科技新技术但华尔街一直都不认为WPP是一家科技公司。
“现实情况是市场只是愿意对IT咨询领域的公司和一些平台业务公司给予更高的估值。”花旗银行的分析师托马斯·辛格赫斯特曾预测WPP在可预见的未来年收入有机增长率仅为个位数广告代理业务的增长速度不可能远高于这一水平。
“企业的AI化不是投资一系列AI公司买入更多的数据。而是要让生产工具转化成生产力所以效率是当下最重要的指标。单靠AI人工智能无法解决臃肿的系统——代理公司需要的是工作流程的简化、数据的凝聚力以及鼓励灵活性的商业模式。”
五、老大走了
现在里德也要离开了而且是在人工智能时代科技巨头和广告集团交锋的关键时刻。
行业分析师称“不管是被动还是主动的离开在这个时候做出人事变动的决定这表明公司内部高层之间没有达成统一共识。新任CEO可能还需要三到六个月的时间才能找到到那时WPP那些更精通技术的竞争对手可能会领先更多。”
在外界看来里德和苏铭天确实是截然不同的管理者。
“有人可以管理整个集团吗没人能像他苏铭天做得那样。”很早之前里德曾经这样评价WPP创始人苏铭天。苏铭天最明显的特征是激进是典型的「强人风格」。
而在很多媒体看来里德过于内敛低调。这种温和协同的特质体现在他培育“包容、尊重、合作”文化的公开宣言中也渗透于WPP Open平台试图打通内部协作的底层设计。
总之对WPP这种广告大厂而言转型实在太难了。尤其是在与科技巨头的对决时刻更需要大刀阔斧的举措需要义无反顾的雄心。温和派改良不能阻挡阳狮集团的超越不能抵挡科技巨头的侵袭最终也不能做到力挽狂澜。作者刀客doc
