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来源 | 洞见新研社 双11活动第一天#xff0c;京东就站上了风口浪尖。
与烘焙烤箱品牌海氏的话题接连登上微博热搜#xff0c;海氏控诉京东滥用市场竞争地位#xff0c;破坏市场竞争秩序。在海氏的声明中#xff0c;京东的行为让吃瓜群众大开眼界#xff1a…作者 | 江北
来源 | 洞见新研社 双11活动第一天京东就站上了风口浪尖。
与烘焙烤箱品牌海氏的话题接连登上微博热搜海氏控诉京东滥用市场竞争地位破坏市场竞争秩序。在海氏的声明中京东的行为让吃瓜群众大开眼界
擅自更改品牌价格品牌不同意就锁住其后台权限品牌递交律师函之后拉黑品牌工作人员直接改成了半价。而据海氏描述京东擅自改价造成的损失全部由品牌承担。
谁也没想到15岁的双11不仅没有想象中的垂垂老矣和沉闷居然还是一块上好的“瓜田”。
事件发生的背景很简单。
刚刚换帅的京东本来是想在这次双11大干一场的。不仅将活动主题定为“真便宜”再度加码百亿补贴而且还采取“现货”模式让参加双11的品牌商家货品提前送到京东物流的仓库由它统一配送。
听起来似乎非常不错京东来势汹汹倒是啥都准备好了一副要“包办婚姻”的样子。但它忽略了一件事这个链条中东西卖多少钱到底谁说了算应该由谁来承担补贴的成本商家答不答应
海氏就是第一个吃了大亏的品牌方。
1.十年合作一朝反目
根据天眼查显示海氏成立于2009年是国内一个中高端烘焙电器品牌其2013年就入驻京东十年长跑双方可以说是“老熟人”了。 根据京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五大平台数据统计2021年台式电烤箱TOP 10品牌中海氏位居第三对外宣传口径是一年卖出200万烤箱不少产品多年霸占类目TOP1。按理来说如果不是“委屈”极了海氏绝对不敢轻易得罪京东这样一个超级电商巨头。
如今矛盾愈演愈烈甚至要闹上法庭那就说明这里面一定有什么触及了海氏的底线。
根据海氏的披露10月22日也就是双11开启的前一天京东临时将海氏一款烤箱的预售价格从669元的大促优惠价改成639元违背了之前与海氏的价格约定。甚至有截图可以看到海氏工作人员联系京东工作人员叶某询问如何恢复大促优惠价叶某先是表示预售价格无法更改之后直接表示即便改价海氏损失也不大。
潜台词很简单海氏事已至此你不要太认真请适可而止。
双11这样的大促活动很多品牌方都是提前半年就规划的不仅涉及到定价权、口碑、供应商等多重因素而且从品牌自身来讲这都是一种极不尊重的行为海氏工作人员当然不干表示要通过官方渠道向京东发送律师函而京东方面的叶某却说“我不是你对接人”并将海氏工作人员拉黑。 或许海氏感觉到了自己被“霸凌”于是继续联系京东采销工作人员褚某锋表达抗议未曾想褚某锋的态度也十分恶劣甚至要将海氏的产品全部乱价海氏拒绝后在京东后台申请应结算货款也被直接驳回。
多方沟通未果海氏向京东发送了律师函京东立刻关闭了海氏在京东的后台操作权限并将海氏烤箱恶意改成了半价销售。
换做别的品牌这种“不听话被打了屁股”的遭遇咬咬牙也就忍了毕竟以后还要混饭吃或许还会主动发声低头认个错只求往后平台方能悬崖勒马手下留情。
但或许京东也没料到海氏敢这么刚。
事情发酵到10月24日海氏竟然实名向国家市场监督管理总局举报京东指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位以及横向价格垄断破坏市场竞争秩序要求京东赔偿此事给海氏造成的一切经济损失。 “吃瓜”吃到这里已经不仅是海氏烤箱的事了。
瓜民关注的是海氏到底有没有自己产品的定价权商家与平台之间的安全距离在哪里平台的“包办婚姻”就一定是好的吗
其实京东双11想获得好成绩无可厚非平台、商家、用户都能得益的事没有人不支持但是流传出来的截图却让人大失所望且不说叶某“9块影响很大1万台也才9万”那句话是否过于傲慢至少平台在活动期间对商家权益的忽视是暴露无疑了。
或许相比烤箱9块钱的差价更令海氏寒心的是京东工作人员的态度因此才会感慨“京东自营已变味”。
2.争定价权还是争一口气
毫无疑问海氏事件给今年双11开了一个很不好的头。
按理说双11是一场全民购物狂欢平台、商家、用户最终将会获得三赢拉动GDP、增加就业、促进消费……双11的特殊作用是绝对无法抹除的。
但为什么出这档子事呢
很大一部分诱因是因为这几年电商太难了。
告别高增长时代“全网最低价”已经占领消费心智电商平台想要和直播间争流量满足消费者价格需求本身就是一件极不容易的事要想维持动辄几十上百亿的补贴更是一次考验“腾挪”智慧的大难题。
这个时候压力就不可避免的蔓延到了商家端。
如何让品牌方“分担”补贴就是一件极为高端的艺术算盘一定要打得极为精细才行。
京东显然是懂这个艺术的。
只不过它还是算漏了一环它忽视了“定价权”对品牌方的重要性忽视了业务员长期以来养成的傲慢心态更没想到品牌方偏偏还是个硬茬为了9块钱一台的差价就闹得全网皆知。
在京东眼里品牌方参与了自己的活动就该按照自己的规矩来除了配合还是配合就算出了一些小差错也无关紧要只要最后帮商家把货卖出去双方就皆大欢喜。
在海氏眼里自己作为一个中高端品牌不是做今年一棍子生意定价权和品牌形象很重要全平台统一价格是对所有信任自己的消费者一视同仁不惜踢上铁板也要保证公平觉得平台单方面决定的补贴不是补贴而是砸场子。
看到没有这一场的风波的背后与品牌方是否与第三方有保价协议品牌方亏了多少钱最终是谁在承担补贴等等都没有任何关系。
无独有偶这并非京东首次陷入霸王条款垄断风波。
早在2020年京东与神舟事件当中神舟就回应表示因未和京东在双11签订二选一京东就在未告知的情况下对神舟产品进行补贴促销事后却逼迫神舟缴纳1559万元返利并采取了五大“酷刑”这其中就包括不结算货款。
更早时候2015年5月一条《京东拖欠我公司4200余万货款4个月把我公司全员折磨的如热锅上的蚂蚁生不如死》的长微博在网络疯传就曾将京东的“霸道”推到聚光灯下。 在黑猫投诉平台上也能看到京东商家时不时对京东发出控诉。
3.背后的深层忧虑
但是这一次或许情况有所不同。
天猫、拼多多、抖音、快手、小红书都在过双11大家也都面临一样的电商环境日子也都不太好过但为什么率先出舆论的是京东
或许这与京东本身面临的问题有关因为“京东已经不是原来的京东了”。
前面两次纠纷发生的背景是电商黄金发展阶段京东在3C品类的话语权牢不可破加之京东自营的物流基础京东一直站稳了行业第二的位置。
而现在时代变了。
拼多多崛起抖音、快手、阿里在直播电商领域一路高歌唯有京东还是一如当年的模样打法单一近一两年更是面临空前的增长压力。财报数据显示京东2022年三季度至2023年二季度营收增速分别为11.4%、7.1%、1.4%和7.6%平均增幅仅为6.9%。而作为对比拼多多平均营收增速为59%而且很平稳没有一个季度低于45%。
京东行业第二的位置已经不保。
去年年底刘强东回归强调京东要重拾低价策略并且在今年3月上线百亿补贴频道又陆续成立四大事业部取消七大区域公司打出自营和POP平权等一系列组合拳甚至还在618前夕撤换原CEO徐雷。
这一切都是为了通过换帅来切换打法换一种经营风格使京东能重回增长轨道。
不过这些战略的实际效果却有限。
从今年上半年情况来看京东实现营收5308.87 亿元营收增速为4.66%较去年同期下降6.34 个百分点作为参考同期拼多多及阿里巴巴的营收增速分别为62.79%及8%。 京东的颓势反应在了股价上。截止双11前夕京东股价年内累计跌幅超过55%另外据金融界报道京东三季度业绩会议纪要流出本轮下跌或与京东三季度预期不佳核心业务或出现负增长有关。
在这种情况下大家都知道今年京东双11要改变一下策略所有人都在盯着这关键一役。但没想到最后传递出来的却是如此强势和酷烈牵动如此大的舆论后果。
4.结语
站在行业良性发展角度无论是618还是双11电商平台终究需要商家来为消费者提供产品支撑。一荣俱荣一损俱损互惠互利的合作关系才是长久经营之道也是电商平台和商户关系应有的发展方向。
京东的低价战略没什么不对但枉顾商家利益必然迎来反噬。
今年以来京东宣称低价和品质服务“两手抓”一边加补贴一边取消双11长期预售模式卖现货。但这考验的恰恰是一个平台最基础的运营能力和服务能力在这么一个节骨眼上京东给商家“提了个醒”商家给京东“上了一课”。
大家看到眼里记在心里。
