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文 | 螳螂观察
作者 | 青月
鞋服行业终于熬过了“寒冬”，2023年行业景气度开始逐步回暖。
东方财富Choice数据显示，截至8月17日，已有28家鞋帽服装类上市公司发布了2023年中期业绩预告或快报，其中，9家预增，7家扭亏，5家减亏。
35岁的奥康，今年也开始找回了昔日“鞋王”的“骄傲”。一季度，数据全面飘红，营业收入同比增长16.74%至8.96亿元，归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元。
近日奥康披露的中期报告同样保持着稳步增长，报告显示，奥康国际2023年上半年实现营业收入16.44亿元，同比增长12.22%；归属于上市公司股东的净利润899.76万元，同比增长177.59%。
连续两个季度的净利增长超三位数，奥康是否成功摆脱了“中年危机”？如此迅猛的增长趋势，奥康能否延续？
营利双增，但投资者不买王振滔的“账”
录得高增长背后，是奥康的转型已经取得了一定的成效。
为了重塑品牌形象，2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议，从“舒适化”“年轻化”“时尚化”多维度进行了品牌战略升级。
从结果导向来看，这些举措确实带来了业绩的增长。
截至2023年上半年末，奥康鞋业线上渠道实现销售收入30812.55万元、较上年同期增幅8.57%；线下渠道实现销售收入131799.60万元，较上年同期增幅13.33%。
不过，在“螳螂观察”看来，调整经营策略，坚持品牌战略升级，只是奥康业绩超预期、净利暴涨的一小部分原因。更主要的还是因为奥康在2022年交了一份几乎是上市以来最差的成绩单，从而给了2023年上半年更高的“发挥空间”。
财报数据显示，2022全年，奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元，净利润下滑了1185.93%。
不仅如此，2022年，奥康旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。财报显示，当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%，导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天，较上年增加15天。
在2022年承压的业绩的衬托下，今年的奥康交出的“成绩单”也就显得格外的“漂亮”，并且下一个季度，大概率也会交出一份高增长的财报。
因为去年上半年奥康还有241万归母净利润，到了三季度，却直接亏损了1.33亿元，亏掉的钱甚至超过了奥康在2018年至2021年的净利润总和。
与这样的历史同期对比，下一个季度，沿着行业复苏的趋势向上，奥康的营收和净利数据，或许将迎来又一次暴涨。
只是，这种增长显然并不具备多少“含金量”。
在8月30日晚间奥康披露了财报数据后，次日收盘，ST奥康迭2.92%，报收5.66元，可见，对于奥康交出的这份“高增”的成绩单，投资者并不买账。
想要获得投资者的“芳心”，显然奥康还是需要讲出一个“含金量”更高的增长故事。
高尔夫鞋，能成为奥康的新增长故事吗？
奥康的董事长王振滔推销员出身，早年曾有“点子大王”美誉，奥康能从小作坊做到大集团，与其灵光一闪的点子能屡屡“一招制敌”不无关系。
可是在给投资者描绘新的增长故事时，王振滔这个曾经的“点子大王”似乎开始“失灵”了。
先是在今年五月份的品牌战略发布会上，发布了“行业首创”的运动皮鞋品类，既保留皮鞋的工艺又融合了运动鞋的元素。
但从销量数据来看，奥康鞋业的天猫旗舰店显示，位居“本店时尚休闲鞋热销第2名”的陈伟霆同款运动皮鞋，在618期间，销量仅仅只有100+，并没有俘获消费者的“芳心”。而在资本市场，截至五月底，奥康股价累跌2.04%，可见这个运动皮鞋也没能打动投资者。
在运动皮鞋上栽了一个跟头后，“点子大王”转而瞄准更细分的消费群体。6月17日，奥康正式官宣高尔夫新品系列首发，试图为高尔夫运动的爱好者提供功能性更强、舒适度更高的产品。
诚然，高尔夫的参与人群无论从年龄构成、消费水平还是对装备的需求，都更符合奥康皮鞋的品牌调性，但即便是如此，高尔夫鞋也没能增加奥康在投资者心中的“含金量”。
毕竟，在市场端，高尔夫鞋反响平平，淘宝上各个店铺相关销量几乎都是0，线下实体店也很少陈列出新款高尔夫鞋；在资本端，高尔夫鞋推出后，奥康的股价更是连跌四日，这个新“点子”，似乎也并没有投资者愿意买单。
归根结底，一方面，是因为在高尔夫鞋这个领域，已聚集了大量实力玩家。主流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋，高端时尚运动品牌FILA发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列。和这些品牌相比，首发定价1099的奥康高尔夫系列，丧失了先机，也不具备价格优势。
另一方面，在高尔夫鞋这个领域，奥康也不具有专业认可度方面的优势，这或许与其重营销、轻研发有关。
财报数据显示，2020年至2022年度，奥康鞋业研发费用分别为3430.85万元、4376.69万元、4733.12万元，占同期营收的比例分别为1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年，这个数据为2082.86万元。
虽然说奥康在研发上面的投入在逐年增加，但对比其在营销上面的投入，简直不值一提。2018年至2021年间，奥康的销售费用率还只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。
可是近年来，因为业绩不振，奥康加大了了营销投入，其2022年的销售费用已经高达11.2亿元，同比增长29.59%，销售费用率高达40.65%；今年上半年也有5.85亿元，是研发费用的28倍。
抛开和销售费用的对比不谈，想做更舒适运动皮鞋的奥康，与其他专门做运动鞋的品牌相比，奥康的研发投入也难免让投资者质疑其创新能力。
就比如一路狂飙在中国市场力战阿迪耐克的安踏，其2022年的研发成本比率上升0.1%至2.4%，研发投入金额12.79亿元；能超越阿迪中国的李宁，在2022年也投入研发经费5.34亿元，和2021年相比增长了23.53%；即便是“万年老三”的特步，2022年投入研发费用也达到了2.99亿元。
对比之下，想以“更舒适”品牌定位进军运动鞋市场的奥康，推出再多产品讲新故事，都显得不够看了。
对研发投入的忽视，不仅导致了奥康在投资者和消费者心中的价值被削弱，另外，反映到生产层面，则变成了一系列质量问题。
（图源：黑猫投诉）
在“黑猫投诉”平台，以“奥康”为关键词检索，相关的投诉就有200多条，主要投诉点涉及“穿了5个月就开裂”“服务人员欺骗充值”“虚假活动”“售后服务态度恶劣”等等。
王振滔曾提到的：“只有把产品做到极致，才能打动消费者，消费者的痛点就是品牌的起点。”某种程度上，曾经的奥康确实做到了。但如今，面对消费人群、消费习惯早已代际迁移的市场，不管是运动皮鞋，还是高尔夫鞋，奥康近年来讲出的新故事，都没能真正打动消费者。
消费市场没有水花，投资者就更难为其买单了。
想要真正改变品牌刻板印象，在下半场，甚至是明年，即便是奥康还能从地位翻身继续维持涨势，但研发投入较低、质量问题频出所带来的发展难题，奥康已经不能继续忽视了。
未来充满诸多未知数，当投石问路的高尔夫鞋没能获得反响的时候，“点子大王”得多想办法带领奥康走出困顿，真正挽救奥康于“中年危机”。
*本文图片均来源于网络
#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*服饰服装品牌 NO.207深度解读
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